안녕하세요, 여러분! 이년 반만에 뵙네요. 그동안 위와 같은 이유로 글을 못썼습니다..(와인처럼 미루는 것도 숙성시키는 게 최ㄱ..) 가 아니라 글을 쓰긴 했는 데, 미완성작으로 가득 해서 찾아뵙지 못했습니다. 이번 글은 국내 화장품 시장에 대한 내용이고, 앞으로 간간히 살아있다는 걸 알리기 위해 글을 계속해서 올리겠습니다 ;).
아름다움에 대한 개념은 시대의 흐름에 따라 혹은 생활 양식에 따라, 그 의미가 다양하게 해석되고 변해가지만, 기본적으로 아름다움이란, 인간의 오감을 흥분시켜 쾌감을 주는 것으로 볼 수 있습니다.
미의식의 사전적 정의는 ‘아름다움에 대하여 느끼고 판단하는 의식’입니다. 결국, 미의식은 아름다움에 대한 마음의 상태, 태도, 가치관 그리고 사상을 나타냅니다. 이 모든 것은 개인에 따라 다르고, 같은사람 일지 라도, 시간과 장소에 따라 다르게 나타남으로 일관적으로 통일 될 수 없습니다. 하지만, 같은역사, 사회집단 속에서 오랫동안 생활한 경우, 개인적인 미의식을 뛰어넘는 동일한 취향성을 형성하게 됩니다. 그러므로 각 사회마다 아름다움에 대한 정현된 기준을 가지고 있게 됩니다.
이와 같은 미의 기준에 사람들은 자신을 맞출려고 노력합니다. 자신의 신체적 외모에 대한 평가및 만족도를 향상시켜 현재보다 호감가는 이미지로 변환시키고, 아름다움을 유지/관리를 위해 의복, 체중조절, 화장, 피부관리등의 외모관리 행동을 취합니다. 특히 현대사회에서 개인의 외모는 타인에게 자신을 알리는 수단뿐만이 아니라, 본인이 가지고 있는 업무적 능력에 더불어 시너지 효과를 창출 하는 힘을 가지고 있으므로, 또 다른 능력의 하나로 치부되고 있습니다. 그리하여, 보다 나은 외모를 가꾸기 위한 현대인들의 투자가 매년 증가하고 있습니다.
화장품 산업은 현재 성장률이 과거에 비해 둔화 되었지만, 꾸준히 성장하고 있는 국내 시장 및 고공행진 할 것으로 보이는 해외 시장에서의 경쟁력을 토대로 성장이 지속 될 것으로 보입니다. 지금은 해외 시장에서의 국내 화장품 회사의 인지도는 낮은 편이므로, 해외 매출이 큰 비중을 이루는 시기는 아직 멀었습니다. 그래도 해외 매출이 본격화 되기 시작하는 초기 단계라고 볼 수 있습니다.
2.국내 화장품 시장, 성숙기 진입
1970-90년대, 국내 화장품 유통경로는 주로 방문 판매 였습니다. 2000년 초반이 되서야, 인터넷에서 판매가 시작되었습니다. 이후 여러 화장품 브랜드들의 성장에 따라, 홈쇼핑, 할인점, 백화점 그리고 면세점등으로 새로운 유통채널이 생기기 시작했습니다.
국내 화장품 시장은 아모레퍼시픽의 전통적인 방문 판매를 통해 성장해왔다고 볼 수 있습니다. 하지만 유통채널의 구조적인 변화에 인해 방문 판매 채널이 쇠퇴되어 실적이 약화 되었습니다. 이에 온라인이나 면세점, 그리고 홈쇼핑등의 다른 유통 채널들이 성잠함으로써 시장의 포화상태를 막아 줬습니다. 또한, 꾸준한 R&D 투자로 신규 제품 카테고리의 등장과 기존 제품의 세분화가 이루어 지고 있습니다. 그리고 고령화가 진행됨에 따라 고객 연령층 추가 확보와 관련 기능성 제품 수요가 증가 되고 있고, 요우커들의 증가와 같은여러가지 이유들이 화장품 시장의 안정적인 성장을 유도하고 있습니다.
1)유통 구조의 변화
온라인 채널
2000년 중반부터 불기 시작한 '합리적인 소비' 트랜드는 무조건 싼 제품보다는 합리적인 가격과 함께 질도 좋은 제품을 선택하는 현상으로 변모 했습니다. 그리하여 저가 브랜드샵 성장률 또한 한자리 수로 떨어졌습니다.
온라인 화장품 시장은 기존의 저가부터 고가의 소비자들 모두 흡수하며 고공성장하고 있습니다. 기존 백화점이나 브랜드 샵을 통해서 구매하는 방법에 비해 훨씬 용이하기 때문입니다. 1)카드 할인 혜택이나 오프라인 대비 높은 적립금 및 사은품 2)이동시간 단축에 따른 편의성 3) 비교검색 가능함 등의 장점에 따라 지속적으로 온라인 채널의 비중이 높아질 것으로 보입니다.
온라인 화장품 거래액은 연 평균 15%가량 성장하고 있습니다. 2014년 화장품 온라인 거래 성장률은 26.8%로 폭발적인 성장을 보였습니다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 온라인 매출 비중은 각각 6%,3%에 불과하지만, 이제 저예산 고마진 채널인 온라인 채널에 보다 적극적으로 진출할 것으로 보입니다. 과거에 양사는 오프라인 채널과의 겹쳐지는 부분 때문에 카니발리제이션*(자기 시장 잠식) 의 우려로 온라인 채널 확장에 소극 적은 모습을 보이며, 오픈마켓에 치중했습니다.
*카니발리제이션 - 한 기업에서 새로 출시하는 상품으로 인해 그 기업에서 기존에 판매하던 다른 상품의 판매량이나 수익, 시장점유율이 감소하는 현상을 가리킨다. 카니발리제이션(cannibalization)이란 동족살인을 뜻하는 카니발리즘(cannibalism)에서 비롯된 용어로, 자기잠식 또는 자기시장잠식이라는 의미이다.
[네이버 지식백과] 카니발리제이션 [cannibalization] (두산백과)
따라서 과거에 온라인이라는 특성때문에 진입을 꺼려하던 고가 브랜드들 역시 잇따라 온라인 사이트 판매를 시작했습니다. '에스티로더'와 아모레퍼시픽의 고가 화장품인 설화수 역시 현재 아모레퍼시픽 몰에서 온라인 판매 하고 있습니다.
화장품은 제품 특성상 개개인에 맞춤 서비스를 제공해야하는 의류 산업과는 달리 오프라인에서 상품을 체험하고 구매할 이유가 기본적인 일반 제품에 비해 크지 않습니다. 이 떄문에 화장품 업체들은 기본 유통업체에 지불하는 판매 수수료보다는 유통수수료가 저렴한 온라인 채널에 집중하게 됩니다. 기본 유통업체에 지불하는 판매 수수료가 매출액 대비 18%가량 되니 엄청납니다. 뿐만아니라 온라인 채널은 디스플레이나 고정적 투자가 적게 필요함으로 큰 투자 비용 없이 진출이 가능합니다. 그러므로 화장품 업계의 거인들 뿐만이 아니라 중소 업체들에게도 큰 기회라고 볼 수 있습니다.
합리적인 소비 트랜드가 벌 써 정착되있는 일본 화장품 시장의 경우는 온라인 채널 비중이 11%가량임을 고려해보면 아직 7.9%만 차지하고 있는 국내 온라인 화장품 시장은 앞으로도 성장 할 것으로 보입니다.
면세점 채널
국내 면세점 채널은 외국인 관광객 수의 증가와 내국인의 면세점 소비 증가가 합쳐져 시너지를 이루어 고성장을 이루고 있습니다. 고가의 국내 화장품들을 선호하는 요우커들과 내국인의 해외 여행 증가에 따른 면세점 구매율 증가에 맞춰 면세점들이 관련 프로모션들을 선보이고 있습니다. 유명한 한류스타를 섭외한 광고라던지, 면세 입점 브랜드와 제품의 다양화 그리고 면세 전용 상품 출시, 그리고 환율에 따른 환차 보상 제도 등 여러 노력을 통해 면세점 채널이 계속적 성장하고 있습니다. 아모레 퍼시픽과 LG생활건강 이 TOP 2의 국내 화장품 업게의 큰손들이 직접적으로 수혜를 받고 있습니다. 연 평균 30%이상의 성장률을 보이고 있으며, 향후 3년간 연 평균 20%이상을 기록 할 것으로 보입니다.
면세점 채널은 다른 채널 보다 매출 총이익율이 압도적으로 뛰어납니다. 주로 입점되는 브랜드들이 고가 브랜드 위주로 구성되어 있기 때문입니다. 저가의 제품에서 할인을 받는 것 보다는 고가의 브랜드 제품이 면세점 할인 혜택을 받는 것에 큰 메리트를 가지고 있기 때문입니다. 아모레퍼시픽의 경우, 면세점 채널 영업이익률은 약 25%로 ¼을 차지하고 있습니다. 면세점 매출중 절반이상이 ‘설화수’ 가 차지하고 있습니다.
요우커들의 증가는 다른 채널보다 면세점 채널의 성장에 큰 기여를 해왔습니다. 다른 국가 관광객 보다 고가의 화장품 구매율이 월등이 높기 때문입니다. 아모레퍼시픽의 경우는 국내 면세점 매출의 60%가 요우커, 30%는 내국인, 일본인 관광객이 10%이라고 발표 했습니다.
요우커의 입국자수는 지난 3년간 연평균 32% 증가했고, 향후에도 무리없이 증가할 것으로 예상합니다. 하지만 요 근래 메르스로 인해 중국인 인바운드 수요 감소에 따른 영향이 있습니다. 면세점 채널을 제외한 다른 채널들은 그다지 큰 여파를 받은 거 같아보이지 않습니다. 메르스 이슈로 인해 단기간 주가 흐름이 낮아보이니 조정기간이 들어갈 쯤에 저가 매수로 시장을 타보는 것도 좋아보입니다.
홈쇼핑 채널
국내 TV 홈쇼핑 시장은 현재 GS홈쇼핑, CJ 오쇼핑, 현대 홈쇼핑, 롯데 홈쇼핑, 농수산 홈쇼핑, 홈 앤 쇼핑 등 6개 방송사 체제로 운영되고 있습니다. 홈쇼핑 유통채널은 오프라인에서 유통경로를 확보하기 힘들거나 대중에 널리 알려 판로 개척을 위한 중소 화장품 기업들이 선호합니다. 홈쇼핑 화장품 시장은 지난 5년간 연 평균 10%로 양호한 성장률을 보여왔습니다. 다양한 구성품과 홈쇼핑 전용제품, 그리고 간편한 주문 및 빠른 배송, 쉬운 반품 절차등의 이유로 지속적으로 성장할 전망입니다.
홈쇼핑 채널은 단기간 내에 대량 판매와 인지도 확산을 통해 다른 유통 채널을 개척할 수 있는 장점을 가지고 있습니다. 이에 맞춰 타 유통 채널보다 뛰어난 아이디어와 즉각적인 효과를 보여줘야 합니다.
브랜드샵 채널
저가 화장품 시장은 브랜드 샵 채널을 통해 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 로드샵 매장수가 전국 곳곳 깔려 있는 것을 보면 포화상태라고 우려할 수도 있지만, 대형마트, 면세점, 온라인등 다양화된 판매 채널을 진출하고 있으므로, 현재까지는 걱정할 필요 없다고 봅니다. 다만, 경쟁이 과열되어, 과도한 마케팅과 프로모션등으로 인한 이익 성장 둔화 현상이 보이므로, 경쟁력 있는 자본이 튼실한 우량 기업들만 살아남는 구조조정을 겪을 것으로 예상됩니다.
브랜드샵 화장품 시장은 다른 유통 채널보다 저렴한 가격, 공격적인 한류 마케팅이나 할인경쟁, 트렌드에 신속한 대응, 그리고 중국인 인바운드 관광객들의 저가 화장품 수요 증가에 의해 높은 성장률을 보여 왔습니다.
전통 채널 (백화점, 전문점, 방문 판매)의 매출 감소
백화점 채널
백화점내 화장품 시장은 과거에 비해 비중이 떨어졌습니다. 최근 백화점에서 실적이 부실한 해외 브랜드들과 국내 브랜드들이 국내에서 철수하고, 교체를 통해 지속적인 성장을 꾀하고 있습니다. 하지만 백화점 채널은, 다년간의 경기 불황과 해외 직구 문제까지 겹쳐지면서, 매출 성장이 눈에 띄게 둔화 되었습니다. 해외 직접구매가 가시화 됨에 따라 현재까지 백화점에서 과도한 가격을 책정 했다는 논란에 악영향을 주었습니다.
전문점 채널
아모레퍼시픽의 ‘아리따움’이 전문점 채널에서 큰 성과를 거두었습니다. 여러가지 베스트 셀러와 지속적인 제품 리뉴얼과 신제품 발매를 통해 건실한 성장세를 지속하고 있습니다.
방문 판매 채널
방문판매 채널의 장점은 1) 이동 시간의 절약 2) 일대일로 제품에 대한 정보 습득 입니다. 하지만 이 두가지 장점들이 온라인, 홈쇼핑 등 신규 유통 채널의 등장으로 다 상쇄 되버렸습니다. 이에 따라 성장률이 급격히 둔화되기 시작하다가 2013년에는 역성장 하고 말았습니다.
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