Homo Surplus

이번 미국의 추수감사절 맞이 세일 축제가 벌어진 '블랙 프라이데이'에서 미국 오프라인 상점의 매출은 온라인 상점과 대조적으로 1.8퍼센트 가량 줄어들었다고 합니다. 2012년 블랙프라이데이 이커머스 사이트들의 매출은 작년 대비 26 퍼센트 증가하여 약 1조원 가량이었고, 방문자 역시 18퍼센트 증가, 5,700만명을 기록했다고 합니다. 이러한 통계를 통해 온라인으로 옮겨가는 트랜드를 볼 수가 있습니다.

*각 브랜드의 디스트리뷰터는 http://알고_싶은_브랜드_사이트의 연락처나 인터네셔널 섹션에 나와있습니다. ie) 아메리칸 어페럴 사이트 

다른 업계에서는 패션 리테일링 업계와는 달리, 로컬 디스트리뷰터가 각 지방마다 고유영역을 가지고 있습니다. (미국을 예를 드는 것이므로 한국의 사정과는 좀 다를 수 있습니다.) 식음료와 주류 업계를 예로 들면 좋을 듯 합니다. 지리상 땅덩어리가 넓은 미국에서는 식음료 업계들이 지역별로 유통 경로 (Regional Distribution을 뜻합니다)가 나뉘어 있습니다. 각 지역마다 많은 인구가 있을 뿐만 아니라 물류 관리/보급 계획을 편성하는 것이 아주 힘들기 때문입니다. 제 친구가 2010년에 투자했던 오가닉 시리얼 회사를 예를 들어 이야기해 보겠습니다.

이 친구가 남가주 지역^[각주:1]에서 오가닉 시리얼을 지역 시장과 전국적 기업 체인에 유통 거래할 수 있는 권리를 구매하여, 남들과는 차별화된 가격으로 오가닉 시리얼을 구매할 수 있게 됐습니다. 덕분에 Jason은 남가주 오가닉 시리얼 마켓 인사이트를 키우는 것에 집중을 할 수 있었습니다. 소매업자들과 단단한 유대관계를 구축한다든지, 그 지역에서 일어나는 일들에 맞춰 1센트까지 알뜰하게 사용할 수 있는 효과적인 브랜드 마케팅 전략을 짤수 가 있다는 지 말입니다. (예를 들자면, 엘에이의 작은 도시에서 진행되고 있는 어린이 뮤직 페스티벌이라든지 자선단체 마라톤과 같은 곳에 부스를 설치, 광고하는 등의 브랜드 마케팅 전략을 뜻합니다.)

브랜드의 내수시장 내에서 도매가격Whole Sale Price (도매가격은 상점에서의 가격보다 50~55%가량 저렴합니다)으로 구매하는 사람들을 일반적으로 밴더Vendor 라고 칭합니다. 리테일러들은 이들 벤더에게 구입주문Purchase Order 을 넣습니다. P/O를 받은 벤더나 브랜드는 대략 4~6개월 안에 생산에 들어갑니다. 이렇게 완성된 물품들은 창고Warehouse나 공장Factory에서 리테일러들에게 배송됩니다. (배송하는 장소는 리테일러들이 다루는 물량에 따라 달라집니다.)

1. 리테일러가 브랜드에 주문을 넣는다.

2. 브랜드의 창고에서 패키징 한다.

3. 창고에서 상점으로 배송된다.

4. 손님이 상점을 방문한다.

5. 손님이 구매한다.

그러나 메이시즈Macy's이나 노스트롬Nordstrom 같은 미 전역에 800개 이상의 매장을 보유하고 있는 거대 소매업체를 이야기 할 때는 위의 모델처럼 간단하지 않습니다. 한 상점의 재고만 관리하는 것이 아니기 때문에, 거대 소매업체들은 브랜드 수송품을 자회사 창고로 운반 시킵니다. 이후 창고에서 각 지역 상점들의 차후 재고현황을 예측한 후, 이에 맞춰 흩어지게 됩니다. 대다수의 경우 저런 방법을 통해 각 지역 상점으로 유통되지만, 가끔은 즉시 주문처리 fill-in order의 방법이 더욱더 효율적이기 때문에 즉시 주문처리가 될 때도 있습니다. 예를 들어 보스턴 지점에서 28 사이즈 회색 바지의 재고가 떨어졌다고 해봅시다. 이런 경우에는 노스트롬이 28 사이즈 회색  바지와 원래 보내져야할 다른 재고들을 합쳐서 지역 유통센터에 보내는 것이 뉴욕 지점에서 28 사이즈 회색바지 하나를 꺼내서 보스턴 지점으로 보내는 것보다 비용 효율성이 좋은 것입니다.

리테일러들의 역할

1. 브랜드와 고객의 관계를 확고하게 함으로써, 쇼핑 자원으로 사용할 수 있도록 적극적인 행동을 취해야 합니다.

2. 고객중심적인 브랜드 문화를 제공함으로써 장기적으로 고객들의 브랜드 인지도Mind Share를 높힐 수 있도록 집중해야 합니다. 예를들어 "퇴근하고 니만 마커스나 들렸다 갈려고 해요." 같은 이야기를 고객들이 일상적으로 사용하길 원하는 것입니다.

3. 지역 고객들의 기호와 특성에 맞춘 토탈패키지들을 소개할 수 있는 통찰력을 키워야합니다. 이러한 통찰력은 지역 패션과 트랜드, 그리고 가게의 성격에 대해 깊은 이해력을 가지고 있을 때 가능합니다.

4. 그 지역 특색에 맞춘 광고매체를 선택할 수 있는 능력과, 지역 트랜드에 맞춰 광고를 극대화 할 수 있는 능력을 키워야 합니다. 예를 들어, 남가주 지역은 다른 광고들보다 위트있는 지역 페스티벌들과 연계되있는 페이스북 선전이 우세합니다. 이와는 달리 텍사스나 미주라등 중남부 지역은 고등학교 풋볼 팀이나 다른 스포츠 팀을 후원 하는 것이 우세합니다.


이커머스 (전자 상거래,E-Commerce)

소매 업체와 이커머스는 관계의 본질에서 조금씩 다릅니다. 물론 둘 다 B2C 모델을 추구하고 있으며, 고객 관계를 쌓아가는 것을 중요시하고, 고객관련 데이터를 수집하여 매출을 극대화 시키려고 하는 점, 그리고 소비자의 수요 발생을 다루며 광고에 투자 하는 것 같은 공통점들을 가지고 있습니다. 하지만 크게 세 가지가 다릅니다.

디지털 매체 사용 : 당연히 가장 큰 차이점은 이커머스가 웹사이트를 사용해서 판매할 동안 리테일러들은 오프라인 상점을 운영한다는 것입니다.

운송과 주문처리 : 오프라인 상점에서 물건을 구매하기 위해서는 자동차를 타고 상점에 가서 자동차 주차를 하는 노력을 쏟아야 하고, 빨리 집에 가고 싶어하는 세일즈 직원들을 대면해야 하고, 구매하기 위해서 줄을 서야 합니다. 그리고 다시 집으로 돌아가야 한다는 불편함을 겪어야하죠. 하지만 오프라인 상점의 가장 큰 장점은 배송을 기다리지 않고 당장 구매를 함으로써 즉각적인 만족감을 느낄 수 있는 것입니다. 온라인 상점은 위 같은 불편함을 겪지 않아도 되는 대신, 소비자가 구매를 하고 적어도 4~5일 후에야 받아 볼 수 있기 때문에 즉각적인 만족감을 느낄 수 없으므로 당장 실물을 원하는 구매자들에게는 불리한 모델이라고 볼 수 있습니다. 

하지만 요즘 온라인 리테일 업체들은 이러한 문제점들을 타개하려고 합니다. 많은 사람들이 알고 있는 이커머스 업계의 선두자 중 하나인 이베이Ebay는 소매업자들과 연계하는 방법을 사용한 'ebay Now'라는 당일 배송 서비스를 런칭 하였습니다. 현재 샌프란 시스코 지역에서 베타 서비스를 진행하고 있으며, 최소 주문 금액은 25달러, 한 시간 안에 배송이 이루어 지게 하고 있습니다. 월마트 역시 오프라인 상점과 온라인 상점의 장점을 합치려 하고 있습니다. 그 결과, 얼마 전부터 버지니아, 필라델피아, 미니애폴리스, 샌프란시스코, 산호세등 여러 지역에서 시범적으로 온라인 주문 상품에 대한 당일 배송 서비스를 시작하였습니다. 구글 역시 이러한 큰 파이를 차지하고 싶어합니다. 때문에, 현재 구글은 샌프란 시스코 지역에서 당일 배송 서비스를 시범 운영 하고 있습니다. 구글은 다른 업체들과 달리 리테일러 단체와 배송업체들을 통해 당일 배송을 합니다. 그렇기에 다른 기업처럼 자신만의 창고나 재고를 두는 방법을 사용하지 않습니다.

<이옷의 원가는 얼마일까?>

브랜드들은 일반적으로 키스톤 마크업이라고 불리는 생산비용, 양륙포함 가격, 그리고 운송과 주문처리비용 등 여러 비용들이 합쳐져있는 모델을 사용합니다. 가격책정에서 가장 큰 실수 중 하나는 자신의 원가 기준에 대해 공부하지 않고 사업에 뛰어 드는 것입니다. 만약 가격 책정에 대해 아무런 이해와 지식이 없다면, 가격 책정을 잘못하여 사업을 무너뜨릴 수 있습니다. 왜냐하면 충분한 돈을 벌어오지 못하기 때문입니다.

가격 체계는 다음과 같은 비용들이 합쳐져 만들어 집니다.

1. FOB (Free On Board) : 대다수의 신발 및 의류 회사들은 이 가격으로 구매합니다. 흔히 말해 원가라고 불리죠. 원가란 공장에서 조립, 포장, 그리고 항구까지 배송비를 합친 비용을 뜻합니다.

2. 해상운임 : 해상운임 비용이란 말그대로 컨테이너에 가득 채운 물품들을 배를 통해 운반 하는 데 드는 비용을 뜻합니다. 대부분의 선박 운임 비용은 홍콩 항구에서 엘에이 항구까지 보내는데 드는 가격으로 화물 운송 보험비와 창고비용, 그리고 기타 다른 비용들이 들어가 있습니다.

3. 세금과 관세 : 미국은 HTSUS (미국 관세율, Harmonized Tariff Schedule of the United States)라는 조금 복잡한 관세 시스템을 가지고 있습니다.섬유나 의류 물품과 신발에 대한 항목은 챕터 50~64이며 더 자세히 알고 싶으시면 이곳으로 들어가시면 됩니다.

4. 창고 운반비 : 창고 운반비란 엘에이 항구에서 자신의 창고까지 운반할 때 드는 비용입니다. 만약 창고가 텍사스에 있다면, 크로스 도킹 방식을 사용하는 것이 물품 배송 속도에 도움이 됩니다.

5. 수취와 인바운드비 : 이 것은 물건을 창고에서 수취했을때 생기는 비용입니다. 물리적으로 물건의 갯수를 세며, 출하에 따라 나눠집니다. 온라인 상점의 경우 수요 예측에 따라 나눠둬야합니다.

6. 운송과 주문처리비 : 각 도매상에서 들어온 주문과 판매, 납기조정, 수량조정에 따른 패키징 과정에서 사용되는 비용을 뜻합니다.


양륙포함 가격 : 양륙포함 가격은 FOB, 배송비, 양륙비, 그리고 세금과 관세를 합친 가격을 뜻하며, 각 브랜드의 가격을 정하는 베이스 라인으로 사용됩니다.

차트로 보자면 이렇습니다.

매출 원가
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원가 (홍콩 FOB)            $ 27.00
선박운임비                          1.00
세금과 관세                         2.41  (원가의 8.9%)
운반비                                 0.18
창고 운반비                         1.10  ($1.10/물건)
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                                     $ 31.69

* 양륙포함 가격을 산출 해내는 방법은 위에서 설명한 것처럼 간단한 일이 아닙니다. 사용된 비용을 정확하게 알려고 한다면 IRS 263A와 471 그리고 S.6401.92.30 와 MSC 같은 내용을 다뤄야하는데, 그러면 너무 재미없고 어려운 전문적인 이야기로 가득하게 될테니 이번 글에서는 건너 뛰겠습니다. 그래서 창고 유지/운반 비용과 주문처리비용, 그리고 재고 관리 비용을 합쳐서 운영 비용이라고 하겠습니다. (정확히 말하자면 SG&S Selling, General & Administration Expense 에 속합니다.)


총 가격 : 저는 이 원가 기준법을 자주 체크 합니다. 왜냐하면 이에 따라 매일 현금이 얼마나 남는 지 알 수 있을 뿐만이 아니라, 한 아이템을 판매함으로써 생기는 돈을 대충 짐작 할 수 있기 때문 입니다.

매출 원가
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원가 (홍콩 FOB)            $ 27.00
선박운임비                          1.00
세금과 관세                          2.41 (원가의 8.9%)
창고로 운반비                       0.18
창고내 운반비                       1.10 (물건당 $1.10)
창고 유지비                          0.75 (매달 $0.50이며 평균적으로 45 일동안 창고 대기)
아웃바운드 창고비                3.00 (직접주문 가격)
아웃바운드 운반비                7.95 (USPS 박스 고정금액)
CC비                                   0.00 (리테일 가격에 따라 차등)
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총 가격                           $ 43.39



도매 가격 : 도매가격은 브랜드가 리테일러들한테 청구하는 가격을 뜻합니다. 아마존이나 어번 아웃피터, 저니, 갭등 여러 업체에서의 베이스라인 창고 비용을 산출 할 때 사용되는 가격입니다. 보통 키스톤이라는 이름이라고 불리는 가격에 2배를 붙히는 방법을 적용합니다.

[키스톤이 기본 방법이긴하지만 모든 상황에서 적용되는 것은 아닙니다. 도매가격이 양륙비포함가격의 2.1~2.2배까지 갈 수도 있으며 소매가격 역시 도매가격보다 2.2~2.3배이상 갈 수 있습니다. 가격들은 리테일러의 가격 결정력이나 브랜드의 인식능력 그리고 상품의 유효성등 여러가지 상황에 따라 정해지는 것입니다.]

소매 가격 : 소매 가격은 구매자들이 살때의 가격을 뜻합니다. 이 가격 또한 키스톤을 적용합니다.

이 도매가격과 소매가격을 쉽게 설명하자면 다음과 같습니다.

1. 브랜드에서 소매업자에게 판매하는 가격이 3만원이라고 합니다. (FOB 가격을 뜻하는 것이죠.)
2. 이 원가에서 키스톤 방법을 적용합니다. 즉 FOB에서 2배를 곱하는 것 입니다.
3. 그러면 6만원이라는 도매가격이 나옵니다.
4. 이 6만원이라는 도매가에서 또 키스톤 방법을 적용합니다.
5. 그러면 여러분들이 구매할 때 내는 소매가격이 나오게 됩니다. 12만원입니다.

실제 사례를 예로 들기 위해 제가 판매하던 제품 중 하나를 이야기 해보자면, 저는 홍콩에서 38달러(FOB 가격)에 자켓을 띄어와서 1.98배인 75.24달러에 도매가격으로 판매하고 상점에서는 2.26배인 170달러에 소비자들에게 판매했습니다.